Автор: А.П. Репьев

Изначальные проблемы рекламы

Неопределенность. В основе всех бед рекламы лежит ее проклятая неопределенность: хотя опытный рекламист четко знает, что по определению снижает шансы на успех создаваемой им рекламы, он не может предсказать насколько эффективной она окажется. И даже после ее выхода бывает ее эффект трудно вычленить на фоне других рыночных фак-торов. Таким образом, принимая рекламу, рекламодатель всегда покупает кота в мешке. Часто в при-дачу он получает от рекламиста порцию "креативной" лапши на уши (см. ниже).

Необходимость участия рекла-модателя. От моря других услуг, рекламу отличает необходимость участия в процессе ее создания самого заказчика, ибо даже самый опытный рекламист не сделает эффективной рекламы без подробнейшей информации о фирме, ее продуктах и конкурентах. Значительную часть этой информа-ции он может получить только у рекламодателя.

Квалификация рекламодателя. Чтобы участвовать в процессе, рек-ламодатель должен обладать хотя бы элементарными представлениями о маркетинге и рекламе. Иначе он может превратиться даже во врага соб-ственной рекламы. Как же я пони-маю горькое высказывание Огилви: "Клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает!"

Но не стоит винить рекламодателя - он специалист в своей области и не должен разбираться в тонкостях рекламы. Его рекламные "университеты" - это та реклама (чаще всего, псевдореклама), которая его окружает. Он видят вокруг рекламу пива, жвачки, прокладок и… переносит полученные представления на рекламу самых прозаических товаров (оборудования, запчастей, стройматериалов и пр.), которыми занимается его фирма.

В 1997 г. я написал статью "Сле-пые, поводыри слепых" о "слепых" рекламодателях, ведомых "сле-пыми" рекламистами. С тех пор рекламодатель немного "прозрел", чего не скажешь о рекламистах.

Квалификация рекламистов. Настоящий рекламист - это тонкий маркетолог, умеющий делать рекламу. Настоящее рекламное агентство - это, по сути, маркетинговое агентство, помогающее клиенту зарабатывать деньги (см. буклет Американской ассоциации рекламных агентств.). Так в свое время и было, пока реклама не заболела art-directoritis (Огилви) или тем, что я называю "креАтинизмом". Сейчас она присосалась к Канн-ализациионной трубе. А посему не стоит удивляться, что подавляющее большинство молодых рекламистов не имеют ни малейшего представления о том, как именно делается продающая реклама.

Порочная система оплаты рек-ламных услуг. Издавна рекламные агентства получали фик-сированный процент от размещаемой ими рекламы. Ясно, что такая система толкала их на выбор наиболее дорогостоящих носителей и на раздувание количества публикаций (показов) рекламы. Глупость этого была ясна давно и многим, поэтому неудиви-тельно, что индустрия постепенно, со скрипом, переходит на более рациональную систему оплат, когда вознаграждение агентств делается зависимым от ре-зультатов.

"Новая экономика". На улице крепчает рынок, грядет новая экономика. (см. статью "Есть ли нам место в новой экономике?") Это экономика избалованного, заваленного предложениями покупателя, к тому же воо-руженного Интернетом. Растет лавина реклам, которые пытаются этому покупателю что-то предложить. Побеждать в этой ситуации может только очень профессиональная реклама - некоторое подобие бронебойного снаряда, пробивающую защитную броню потенциального покупателя.

--з2--Заблуждения рекламы

Перечисленные выше проблемы плодят многочисленные заблуждения и глупости. Здесь я рассмотрю только те, которые касаются рекламных расходов.

В рекламе все якобы определя-ется только деньгами. Это заблуждение очень дорого обходится человечеству, которое тратит на рекламу более триллиона долларов в год. Как правило, фирмы начинают с того, что выделяют максимально возможный рекламный бюджет, рассчитываемый по количеству размещений. Иной раз о содержании рекламы вспоминают в последний момент. При этом рекла-модатель готов платить за макет "покрасивше", но почти никогда за маркетинговый анализ, который делает его рекламу продающей и экономной. Это все равно, что пла-тить врачу за выписывание рецептов, но не платить за анализы и диагноз.

Реклама якобы должна только повышать известность марки. Реклама действительно может сделать марку более известной, но если реклама не приводит никаких аргументов, почему именно нужно отдавать предпочтение данной марке перед другими, не менее известными марками, продажи могут и не расти. Особенно, когда на рынке уже имеются десятки, а то и сотни почти идентичных товаров.

Реклама якобы должна только развлекать, ничего не говоря о продукте. Говорит Серджио Займан, который переболел этим заблуждением в очень тяжелой форме: "Реклама, которая только развлекает, не работает. Компании, которые этого не поймут, потерпят фиаско".

Реклама - это якобы только те-леролики. Тот же Займан:

"Очень многие, включая рек-ламистов, не знают, что такое реклама. Для многих реклама - это телеролики".

Носителей рекламы превеликое множество, постоянно появляются все новые и новые. Каждый носи-тель, включая ТВ, может хорошо работать в определенных ситуациях. Какой носитель выбрать? Ответ зависит от характеристик предмета рекламы, величины бюджета и прочих соображений, которые грамотный маркетолог должен осторожно учитывать.

Для большинства продуктов ТВ - непригодный носитель. Тогда же, когда телереклама могла бы неплохо поработать, она часто неэффективна по двум причинам. Во-первых, ее качество ка-тастрофически упало - теперь это чаще всего "видеошутка, к которой в конце можно пристегнуть любой продукт" (Бо Рёнберг, Пред-седатель жюри Канн-97). Во-вторых, по мере роста количества телеканалов и Интернета ее зрительская аудитория постоянно сокращается. По свидетельству разных источников, телереклама все больше превращается в финансовую "черную дыру" для многих рекламодателей, разорительную и неэффективную.

"Креатив". Хотя в переводе это значит "творческий", как показывает жизнь, к настоящему рекламному творчеству, т.е. к созданию продающей рекламы, это понятие отношения не имеет. Оно ближе к псевдотворчеству. Не-трудно понять, почему это слово так любят многие рекламисты - им удобно прикрывать отсутствие квалификации и нежелание серьезно заниматься реклами-руемым продуктом. Они им бросаются налево и направо, целясь в основном в лоха-рекламодателя. Вот как это жи-вописала слушательница моих дис-танционных курсов, прора-ботавшая много лет в одном из "крутых" агентств:

"Удивительный клан рекламистов, ничтоже сумняшеся записавший себя в высшую касту, творческую элиту - властительницу муз, поставил рекла-модателя, прямо скажем, в неловкое положение. Ну, как же (недоуменно смотрят "творческие" глаза из-под оранжевых очков), вы не поняли идеи, вы не усекли, в чем прикол, у вас проблемы с чувством юмора? Они (рекламодатели) не поняли, но ОНИ НЕ ХОТЯТ БЫТЬ ЛОХАМИ! Вот, в чем беда. И рекламисты изо всех сил стараются, чтобы так продолжалось и дальше. В такой ситуации рекламист может давить на клиента своим псевдоавторитетом до бесконеч-ности и выкачивать море денег. Рекламодатели стонут, они, в общем, недовольны (потому что сами чувст-вуют себя лохами) и заранее подсчитывают убытки, но деваться некуда: полез в бизнесмены - плати за рекламу".

Lokhotron Unlimited

Как ни странно, но рекламный лохотрон начинается с того, что лох (то бишь рекламодатель) не всегда понимает, что реклама ему что-то должна зарабатывать. Многие тратят свои деньги на рекламу и сувениры, просто пото-му, что все так делают.

Многие рассматривает рекла-му, как некий добровольный НДС, который они платят рекламным агентствам.

Агентства при этом не возражают - ведь деньги сами плывут им в руки.

А как рекламодатели выбирают агентства? В основном, ориентируясь на так называемые биллинги (суммы годовых рекламных бюджетов рек-ламодателей, "освоенные" агентст-вом). Трудно не согласиться с Сам-велом Аветисяном ("Тинькофф"): "Для меня эти суммы годовых бюд-жетов свидетельствуют лишь о цене нанесенного ущерба бизнесу клиен-та". Чем больше ущерба бизнесу нанесло агентство, тем больше клиентов оно притягивает - именно так удав притягивает загипнотизированного кролика.

Дорогой читатель, если вас подобный лохотрон устраивает, то читать вам дальше нет смысла.