Автор: А.П. Репьев

Реклама, псевдорекла-ма, антиреклама

Еще в 1970-е годы рекламный гу-ру Дэвид Огилви так охарактеризо-вал состояние тогдашней рекламы: "Сумасшедшие захватили власть в сумасшедшем доме". Слава богу, мэтр не дожил до наших дней, когда сумасшествие и даже идиотизм в рекламе стало почти нормой. Результаты этого сумасшествия налицо: сейчас, по мнению аналитиков, большая часть рекламы ничего не продает или даже снижает продажи. (Иногда можно встретить мнения, что эта часть доходит до 90%.) То есть:

Подавляющая часть "рекламы" - это псевдореклама или даже антиреклама.

Именно ее мы в основном и видим на телеэкранах, на щитах и в журналах. Именно она наносит прямой ущерб рекламодателям, а некоторых даже разоряет. Но это еще не все. Псевдореклама формирует совершенно непра-вильные представления о рекламе. В результате:

Средний рекламодатель не знает, что такое настоящая реклама.

Он не знает, что настоящая реклама не так делается, не так оценивается, не так воспринимается потенциальным потребителем. Она даже не так выглядит и использует не те но-сители. Но прежде всего, она имеет другое содержание - давным-давно доказано, что успех рекламы определяется не "крутостью", а содержанием. В настоящей рекламе каждая буква и каждая точка работают на продажу: продающий текст, продающая иллюстрация и продающий заголовок.

Еще в 1923 г. Клод Хопкинс так описывал результаты экспериментов с публикацией разных вариантов рекламы "Часто простая смена заголовка изменяет эффективность рекламы в 5-10 раз". Следует отметить, что сравнивались тщательно проду-манные отличным копирайтером "продающие" варианты рекламы. А что тогда говорить о популярных ныне "слепых" заголовках (заголовках ни о чем). Здесь эффективность может снижаться в десятки раз!

Реклама - исключи-тельно хрупкий продукт

Даже при наличии отличных про-дающих моментов неквалифицированный рекламист может снизить эффективность рекламы или даже ее убить. Вот только некоторые из "убийц": отсутствие заголовка или "слепой" заголовок; иллюстрации и видео-трюки, не имеющие отношения к предмету рекламы; графический и текстовой мусор; "вампиры", отвлекающие на себя все внимание; рекламы-ребусы, на разгадку которых требуется уйма времени; нечи-таемость текста; злоупотребление терминологией, непонятной целевой аудитории. Огорчительно, что все эти "убийцы" известны давным-давно.

Например, сто лет известно, что выворотка (белое на черном) в 5-6 раз снижает читаемость рекламы. Огилви приводит два варианта одной и той же рекламы:

Второй вариант оказался в два раза эффективнее. Превратить пер-вый вариант во второй можно за несколько секунд - нажатием нескольких клавишей на компьютере. Теперь оцените цену этих нескольких секунд для рекламодателя.

Такого количества брака, как в рекламе, нет ни в одной другой об-ласти. В чем причина? Все начинается с того, что в самом существе рекламы сокрыты очень серьезные проблемы. От них проистекает масса заблуждений и предрассудков.